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MotoGP: de pagar per la tele, a apagar-la

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Tras la última edición del GP de España de MotoGP, mi admirado amigo Dennis Noyes me comentó: “en KTM se han equivocado. Si hubieran previsto vender gorras de Dani Pedrosa en Jerez, se hubieran forrado y habrían facturado mucho más que el propio Valentino Rossi.” Y eso que el piloto de Tavullia hizo su aparición estelar en el escenario andaluz -donde ganó ni más ni menos que en nueve ocasiones- tras muchos meses de ausencia en las carreras, para mayor disgusto de los gestores del campeonato que siguen echándole mucho de menos y les hubiera gustado verle por allí con anterioridad.

El “pequeño samurái” fue el gran héroe de Jerez. No ganó, ni tan siquiera estuvo en el podio, pero el fin de semana que protagonizó en la pista gaditana fue antológico. De hecho, puede que fuera el mejor para todos los pilotos de la marca de Mattighofen desde que Pedrosa fichó por ella para desarrollar la RC12.

Pequeño gran conquistador

Aprovechando su wild card, Dani cuajó una actuación estelar a sus 37 años: líder en la P1, sexto en parrilla y en la Sprint Race, y séptimo en la carrera del domingo… pese a llevar retirado de las carreras desde 2018, y haber participado en el complicado GP de Styria de 2021 de modo puntual, tras haber rechazado un par de invitaciones más para hacerlo en Misano… donde habría alguna (remota) posibilidad que este año sí estuviera presente.

La aparición del “MotoGP Legend” de Castellar del Vallés provocó el delirio de los aficionados en la presentación de pilotos, demostrando que es uno de los más queridos y que su recuerdo aún permanece en la memoria colectiva. De ahí el cabreo de algunos al no encontrar ningún tipo de merchandising relativo a Dani con KTM en la cita española, en uno de sus circuitos más queridos, y en el que ganó ni más ni menos que en cuatro ocasiones (3 en MotyoGP y 1 en 250).

Los factores que disparan la popularidad de los pilotos a veces son muy sutiles. En el caso de Pedrosa la brillante intervención en su estreno como comentarista televisivo en la anterior carrera del campeonato, la de Austin, volvió a posicionarlo en el corazón de sus seguidores más entusiastas.

En 2014 Dani Pedrosa fue el piloto más conocido de la parrilla con un 94% de notoriedad, seguido de Valentino Rossi, con un 91%, y de Marc Marquez que alcanzó un 89,7%, lo que le permitió superar a Jorge Lorenzo (89.4%), relegado al cuarto puesto en el ránking de conocimiento de todos los pilotos del campeonato mundial de motociclismo, donde ningún otro llegó aquel año al 70% de popularidad.

En la vinculación de Moto GP con las marcas patrocinadoras, Repsol fue aquella temporada el máximo referente gracias a Pedrosa, que hizo crecer esta asociación con la petrolera española de un 44% a un 59%, recuperando la caída que tuvo en 2013 y manteniéndose como el personaje más asociado a la marca, seguido del 48% de asociación que recibió entonces Marquez.

Dani Pedrosa incrementó también su asociación con Honda (de 11% del 2013 al 17% del 2014) y consolidó su vínculo con otras marcas patrocinadoras del campeonato como Red Bull (12%), con quien mantiene sus lazos a través del rol como probador de KTM que inició en 2019.

Personalidades bajo la lupa

Este estudio de hace casi diez años se realizó sobre una muestra de 30.000 aficionados españoles al motociclismo, y lo firmó la multinacional española Personality Media, una consultoría de marketing especializada en el análisis de personajes públicos, que se dedica a asesorar a agencias de publicidad y a sus anunciantes para elegir una cara adecuada para su uso en campañas basadas en la investigación del mercado.

Desde 2005 Personality Media ofrece un estudio actualizado de más 2.800 personajes, realizando más de 40.000 consultas cada seis meses entre “consumidores” españoles mayores de 16 años, tomando en cuenta diversos atributos.

Recientemente hemos conocido su trabajo correspondiente a 2022, y la verdad es que las conclusiones resultan especialmente curiosas. El análisis realizado nos indica que existe una gran diferencia de conocimiento de los pilotos entre la población en general y aquellas personas que reconocen tener un cierto interés y realizar un seguimiento del deporte motociclista continuado, pues en la mayoría de los casos, el dato se duplica.

Actualmente solo un 27% de la población muestra interés por el motociclismo, frente al 49% que acumuló hace menos de una década. Una de las consecuencias de esta caída es que a causa de las transmisiones televisivas de pago en España, no están apareciendo nuevos valores de este deporte para sustituir a las estrellas consolidadas. O no lo hacen, al menos, con la misma cadencia que se consiguió hace unos años.

¿Un interés que mengua?

Según Personality Media el interés por el motociclismo ha caído notablemente desde 2014 hasta finales de 2022, siendo especialmente preocupante la incidencia entre los menores de 30 años, donde solo un 25% muestra interés por la disciplina, correspondiendo el tramo de edad que abarca desde los 31 a los 45 años (un 23% de la población encuestada) al que la atención ha caído más desde 2014 con un 48%.

¿Y quien tiene la culpa? Dice el estudio que son las transmisiones televisivas  “en cerrado” (de pago, vaya) las que han provocado esta deserción frente a la pantalla.

Pero es evidente que -aunque menos- el motorsport aún sigue interesando mucho en España, sobre todo cuando hay tantos pilotos nacionales en una categoría tan apasionante como Moto GP.

El arraigo por un deporte y por sus lideres se genera por la oportunidad de disfrutar de la competición de una forma accesible para todos los públicos. Las audiencias estratosféricas del pasado lograron que pilotos como el propio Pedrosa, Jorge Lorenzo, o antes los Crivillé, Aspar, Sito Pons o Joan Garriga, alcanzaran niveles de notoriedad muy altos, siendo referentes dentro y fuera de su propio ámbito.

Hoy tenemos pilotos que llevan años en el mundial, algunos con una calidad tan incuestionable como Joan Mir que ha sido campeón del mundo, y que sin embargo no son conocidos por ese “gran público” que persiguen los anunciantes para obtener retorno a sus inversiones publicitarias.

Sin Rossi en el centro del teatro de los sueños, y con Márquez lejos de su mejor momento  -por la lesión que viene arrastrando, pero sobre todo por la falta de competitividad de su montura-, MotoGP anda enfrascada en la búsqueda de un nuevo piloto franquicia que le permita recuperar el lustre que alcanzó en el pasado.

Ni Mir, ni Quartararo ni Bagnaia -los herederos que supieron sacar la espada Excalibur clavada en el yunque de la velocidad, sin propietario desde aquella caída de Marc en Jerez – han podido trascender desde el palmarés del campeonato hasta el alma de los aficionados.

En busca del héroe caído

Emilio Pérez de rozas titulaba a finales de abril en El Periódico: “MotoGP suspira por el regreso triunfal de Marc Márquez”, poco antes de saber que el de Cervera no iba a estar en la carrera de Jerez de este año.

Al respecto, el periodista barcelonés con alma mallorquina escribía: MotoGP confía ciegamente en la recuperación física de Márquez y, sobre todo, en su espectacular ascensión a lo más alto del podio, en sus virtudes inéditas, únicas y atractivas a la hora de pilotar y, sobre todo, en su carisma. “Es evidente que no tenemos a nadie con el gancho de Marc, ¡a nadie!”, confesó uno de los máximos responsables del Mundial. “Márquez es nuestro Messi, es nuestro mejor anuncio, nuestra marca, él representa el auténtico ADN del motociclismo. Cierto, todos los pilotos de la parrilla de MotoGP son extraordinarios, la mayoría de ellos campeones del mundo en diversas categorías, pero necesitamos a Marc como agua de mayo”.

Según el último estudio de Personality Media, Marc Márquez es conocido por el 91% del total de la población española, y no sólo es el tercer deportista en activo más conocido a nivel nacional, por detrás de Nadal (98% antes que se supiera el “paro indefinido” que anunció el de Manacor en puertas del Roland Garros de 2023) y Alonso (92%, previo al arranque de la temporada increíble que está cuajando al volante del Aston Martin), sino que además se mantiene año tras año entre los 10 personajes más conocidos y mejor valorados por el consumidor.

Con un 7,5 de media en valoración general, el de Cervera es el 2º deportista en activo con mejor dato, únicamente detrás Rafa Nadal (8,1).

Marc obtiene en la encuesta un 7,2 % en confianza; en profesionalidad un 8,2; como líder alcanza un 7,7;  y llega al 7,1 en “marca tendencia”, muy por encima siempre del resto de sus compañeros más conocidos de la parrilla de la presente emporada. Pero resulta que, además, esta buena valoración aún mejora notablemente cuando la encuesta se dirige a quienes se consideran seguidores de MotoGP.

Una cuestión familiar

Marc Márquez ha tenido la oportunidad de mostrar a las enormes que obtuvo el mundial “en abierto” tanto sus triunfos como su relación familiar, donde siempre ha intentado hacer partícipe a su hermano como un componente fundamental en su carrera. De manera que Alex Márquez ha arrastrado muchos de los puntos fuertes de su hermano, algunos de ellos potenciados por el estreno de la serie “All In”. 

Tanto es así, que el pequeño de los Márquez ha conseguido un conocimiento del 72% y una valoración general del 6,8. Respecto a las variables se mantiene en esa media, obteniendo una puntuación de 6,7 en confianza, 6,3 en “marca tendencia”, en líderazgo un 6,9 y, por último, un 7,7 en profesionalidad, lo que le sitúa con un potencial alto frente a sus compañeros de parrilla.

Y, curiosamente, tras los hermanos Márquez encontramos otra dupla “fraternal”: la formada por los Espargaró.

2022 fue un año crucial para el mayor, Aleix, que obtuvo su primera victoria en Moto GP en Termas de Rio Hondo. Y además también consiguió llegar a las cuatro poles en su palmarés (ahora ya son cinco),  pero a pesar de ello su conocimiento para el total de la población queda por debajo del 50%, frente al 78% de los seguidores del motociclismo que sí le reconocen. Su imagen queda unos escalones por debajo de los Márquez, pero obtiene un 7,2 en profesionalidad, una variable que suele estar muy ligada a los deportistas de éxito en cualquier ámbito.

Pol Espargaró,tan sólo dos años menor que su hermano, obtiene una puntuación en imagen algo mejor, aunque con un conocimiento similar del 48%, pero este dato mejora escalando hasta un 77% cuando los que responden son sólo los aficionados al motor. En cuanto a las variables el de Gas Gas destaca en capacidad profesional con un 7,4% y en líderato en un 6,4.

Detrás de Polyccio, con un 77% de conocimiento entre los consumidores españoles de motociclismo aparece Maverick Viñales, seguido de Alex Rins que firma la sexta posición con un 58%, y Fabio Quartaro con un 61%. Por debajo del 50% solo encontramos al campeón de Moto GP 2020: el mallorquín Joan Mir.

Un escenario en proceso evolutivo

Según reconocen desde Dorna, las audiencias de televisión siguen siendo fuertes en MotoGP, pero una proporción cada vez mayor de la audiencia está migrando a las plataformas digitales, los servicios OTT y las redes sociales, creando un nuevo desafío para que los deportes midan con precisión su audiencia en un panorama de medios cambiante. Sin embargo, esta es también una oportunidad clave para impulsar su crecimiento, construyendo a partir de una base de fans fieles de espectadores, increíblemente leales, como ha conseguiudo los dos últimos años Liberty Media con la F1.

Los resultados de la “Encuesta a fans de MotoGP” realizada en 2022 en colaboración con Motorsport Network y Nielsen Sports, muestran que los espectadores de MotoGP son los más fieles en el ámbito de los deportes del motor. El 92% de los aficionados se identificaron como “ávidos” fans de MotoGP; un porcentaje superior al obtenido en cualquier otra encuesta realizada entre todos los deportes de motor de élite, incluida la todopoderosa F1 o el Mundial de Rallyes. Esta lealtad es un activo clave, y proporciona una base sólida para construir a medida que el deporte busca expandirse a través de nuevos mercados, nuevos datos demográficos y en nuevas plataformas.

Los mercados más fuertes y las tendencias globales

Los estudios de audiencia se basan actualmente en una serie de países de los que se extrapolan las tendencias generales. Dado este panorama de medios que cambia rápidamente, el número de mercados nuevos y emergentes, los cambios en las emisoras y plataformas, y una alineación de pilotos de países cada vez más diversos que impulsan nuevas promociones de espectadores, MotoGP está actualmente en plenoproceso de estudio para encontrar qué países y mercados son los idóneos desde los cuales extrapolar estos datos en el futuro.

Y no es fácil, porque se dan a veces resultados muy espectaculares -que incluyen un casi 40% de la cuota de audiencia en Indonesia para MotoGP como dato más extremo- lo que dificulta al campeonato poder encontrar una visión general precisa de la audiencia global.

Crecimiento de las redes sociales

MotoGP disfrutó de un aumento de casi el 33% entre sus seguidores en las redes sociales en poco más de una temporada, alcanzando el hito de 40 millones de followers en las redes digitales a principios de 2022, de los cuales el 60% tiene entre 18 y 34 años. Este alcance también aumentó en mil millones de 2021 a 2022. Este es, sin duda, un camino ideal para seguir trabajando para el futuro, ya que asegura que MotoGP continuará atrayendo nuevas audiencias sin cesar.

Los servicios OTT y las diferentes plataformas digitales deben ofrecer la mejor experiencia posible para aquellos que están fuera de la audiencia televisiva más tradicional (o no quieren pagar…), creando un área de actuación completamente nueva en la que el deporte pueda expandirse.  No cabe duda que esta postura de Dorna contrasta con las conclusiones extraídas por los analistas de Personality Media.

La vida más allá de Valentino

En Marzo del año pasado, la jefa de deportes de El País publicaba un extraordinario reportaje en el que analizaba el índice de popularidad de los pilotos de MotoGP basándose en las búsquedas realizadas en la web por personas interesadas en saber cosas de sus ídolos (Rossi, Márquez, Quartararo, Mir, y Bagnaia) desde 2017 hasta 2022.

Para ello, Nadia Tronchoni utilizó Google Trends, una herramienta que permite conocer el grado de interés que un tema concreto puede llegar a motivar entre quienes navegan por la red ávidos de información.

La indagación descubre dos puntos clave de ese quinquenio. El 98 de abril de 2018, con ocasión del último cara a cara entre Rossi y Márquez (GP de Argentina: con la caída del italiano provocada por el tastarazo que le endosó Marc en la curva 13, a poco del final de la carrera de Termas), y el 14 de noviembre de 2021, la última carrera del Doctor (GP de Valencia, donde Rossi acabó décimo).

En el artículo habla Manel Arroyo, hasta hace pocos meses director comercial de Dorna, la empresa que explota los derechos del mundial: “Cuando Dorna llegó al Mundial en 1992 mandaban los americanos Rainey y Schwantz. Yo me llevaba las manos a la cabeza. Cuando se vayan, ¿qué pasará? Lo que pasó fue que llegó Doohan, que se convirtió en un mito y en una leyenda; por lo que ganó y cómo lo ganó. Luego ganaron Crivillé y Kenny Roberts Jr. Y llegó Valentino, que despertó una atención diferente. Con él apareció el fenómeno Stoner. Y después, también Lorenzo. El deporte es mucho más potente que todos los que estamos por aquí. Valentino se ha ido, pero el Mundial sobrevivirá como sobrevivió a la marcha de Doohan, de Rainey, Roberts…” comentaba el ejecutivo español en El País.

El problema es que el análisis hecho con Google Trends también despertó en el comentado artículo el escaso interés suscitado por las noticias protagonizadas por Quartararo, Bagnaia o Mir, cuyo título conquistado el 15 de noviembre de 2020 motivó más búsquedas que las que hubo cuando el de Yamaha y el de Ducati conquistaron sus diplomas de campeones las dos temporadas siguientes.

Dan Rossomondo, que ha llegado a Dorna para ocupar el puesto de Arroyo, procede de la NBA donde estuvo durante 15 años. Para el antiguo Vicepresidente Senior de Alianzas Globales y Medios de Comunicación del mejor baloncesto del mundo, la clave del éxito del deporte de la canasta estuvo en “saber contar historias”. Seguro que MotoGP sabrá encontrar la forma de hacerlas incluso más atractivas, porque si hay un lugar en el mundo donde la vida está en juego a más de 300 kilómetros por hora ese es, con todo convencimiento, MotoGP.


Dani Pedrosa Marc Márquez MotoGP

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